«Парфюмерный» маркетинг

На днях американские газеты The Wall Street Journal и USA Today заявили, что скоро на их страницах появится ароматная реклама. Используемая технология позволяет «обогащать» типографскую краску нужными запахами. Предполагается, что технология сможет повысить тиражи изданий на четверть. Парфюмерные изыски сегодня всерьез привлекают и японскую корпорацию NTT Communications, которая в ближайшее время сделает возможной передачу запахов через интернет-сайты, тем самым повысив их посещаемость. Следующий шаг, о котором думают японцы, — это ароматизация телевидения. Спровоцируют ли подобные технологии новую медиареволюцию?

The Wall Street Journal и USA Today собираются использовать технологию Rub’n’Smell, разработанную американской компанией Scentisphere. Эфирные масла, заключенные в микрокапсулы, при помощи специального миксера тщательно смешиваются с типограф­ской краской. Анонсируется, что возможности метода безграничны: разглядывая печатную рекламу, читатель одновременно сможет оценить запах нового сорта кофе или ощутить запах кожаного салона люксового авто. При помощи ароматизированной рекламы издатели хотят простимулировать продажи изданий, серьезными конкурентами которых сегодня являются их собственные интернет-версии. По словам президента компании Scentisphere Боба Бернштайна, уже испытаны первые три вида «газетных» ароматов: запахи травы, кожи и шоколада. Он прогнозирует, что через два года, когда издатели почувствуют экономический эффект от применения технологии, ароматные газеты и книги будут печатать по всему миру.

Но поклонники Интернета тоже не лыком шиты. Практически одно­временно с американцами теле­коммуникационная компания NTT Communications из Страны восходящего солнца заявила о намерении использовать передачу запахов через Сеть. Ее подрядчиком, японской фирмой Mirapro, уже разработан опытный вариант устройства для этой цели. Физически источник запаха представляет собой замкнутую сферу, подключенную к компьютеру. Внутри нее в изолированных друг от друга пробирках находятся 32 вида эфирных масел. По онлайн-команде (индивидуальному коду для каждого запаха) вещества выпрыскиваются определенными порциями и благодаря специальному ПО смешиваются в необходимых пропорциях друг с другом, образуя нужный запах. В будущем, для того чтобы обонять цветки сакуры, отображаемые на экране монитора, японцам нужно будет провести апгрейд компьютера стоимостью 600 долл. — именно во столько, по прогнозам, обойдется устрой­ство и софт к нему после начала их серийного выпуска.

В NTT Communications считают, что типичные заказчики ароматизированных промосайтов — это, к примеру, владельцы ресторанов. Ведь заманивать посетителей в свои заведения они вскоре смогут с помощью не только изображений блюд, но и их неповторимого запаха. А следующим этапом, по прогнозам компании, сможет стать адаптация устройства для обычных телеприемников. Например, если на экране будет отображаться осенний лес, возникнет еле уловимый запах сырой земли и опавших листьев, а если город в летнюю жару, то запах горячего асфальта.

Впрочем, не все эксперты готовы поверить в оптимистичные прогнозы крупных компаний. Например, владелец и главный редактор проекта OnLive.ru Артур Виноградов считает, что подобные устройства действительно в обозримом будущем появятся в продаже, вот только стоить они будут не 600 долл., а 2—3 тыс. долл., а сами они рассчитаны, что называется, на любителя. «Стоимость устройств не будет являться определяющим моментом, — полагает эксперт. — Главное, что они не смогут в полной мере отобразить всю гамму запахов, создастся ощущение искусственности. Будет видна такая же разница, как между запахом фиалки и гелем для туалета с запахом фиалки. Запах будет представлять собой некий суррогат, а люди будут это чувствовать и знать, поэтому отнесутся к устрой­ству с пренебрежением».

По мнению парфюмеров, у идеи «дистанционной» передачи запахов — особенно посредством телевидения — есть и другие недостатки. Если сайты более-менее статичны и быстрая смена запахов не требуется, то телевизионная картинка меняется в среднем каждые 5—6 секунд, по истечении которых запах должен успеть выветриться и смениться новым. «Существует такое понятие, как пороговая концентрация запаха у человека. Если долго нюхать одно и то же вещество, то рецепторы носа, воспринимающие запах, насыщаются им и отключаются. Человек перестает слышать отдельные ноты в определенной композиции, — рассказывает РБК daily начальник парфюмерно-косметической лаборатории парфюмерной фабрики «Аванта» Маргарита Кизенкова. — Поэтому смена искусственно созданного запаха в одном помещении, если хочется почувствовать именно этот запах, а не похожий на него, должна осуществляться после полного проветривания. Так, например, поступают парфюмеры на дегустациях». Конечно, проветривать комнату каждые 6 секунд никто не будет. Мощная вытяжка тоже не принесет результата: нужный запах будет уходить через вентиляцию. Поэтому, учитывая то, что рецепторы человека на время отключились, может создаться опасно высокая концентрация веществ в воздухе комнаты.

Кроме того, по словам Маргариты Кизенковой, у человека может возникнуть аллергия на компоненты душистого вещества. Как правило, натуральные эфирные масла, соответствующие всем требованиям и получившие сертификат в соответствии с «Международными требованиями ароматерапии», не должны вызывать у человека аллергию. Но в последнее время парфюмеры стали отмечать, что концентрация тех или иных компонентов в составе эфирного масла может быть разной. Также она может меняться и в разных партиях. Поэтому сейчас, если концентрация таких веществ, как линалол или кумарин, высока, то производитель парфюмерной продукции должен вынести информацию о них на этикетку. «Сертификация ароматических веществ сегодня дает гарантию только здоровым людям», — заключает Маргарита Кизенкова. Так что побочных эффектов у технологий передачи запахов на данном этапе может быть больше, чем достоинств, а потому, по оценке экспертов, они являются лишь интересными экспериментами, но не более.